L’informazione sulla qualità
Il primo livello di informazione sulla qualità di un prodotto/servizio è fornito dalle informazioni contenute sulle etichette del prodotto stabilite dalla normativa tecnica o fornite autonomamente dal produttore. Esse sono in grado di segnalare alcune delle qualità misurabili, accertabili e controllabili del prodotto/servizio in questione. Ad esempio: i componenti e la provenienza di una sostanza alimentare, la resistenza all’usura di un materiale, il consumo energetico di una apparecchiatura, la capacità di trasmettere il suono, la capacità di effettuare un servizio di manutenzione di un pannello solare, e cosi via.
In qualche caso la normativa tecnica è prescritta dal legislatore. Nella maggior parte dei casi, è sviluppata dagli organismi riconosciuti dall’autorità pubblica per svolgere l’attività di definizione delle specifiche tecniche per applicazioni ripetute o continue (norma nazionale – UNI, norma Europea – EN, norma internazionale – ISO).
Maggiore è la complessità di un prodotto, maggiori sono le qualità misurabili che entrano in gioco. Quando il prodotto/servizio è complesso, numerose prestazioni dipendono dalla specifica combinazione e integrazione delle varie qualità misurabili. In questo caso l’informazione è convogliata da uno strumento più sofisticato: il marchio di qualità che spesso, ma non sempre, risulta da una certificazione di qualità.
La certificazione di qualità
Il secondo livello di informazione sulla qualità di prodotti/servizi si rende necessario quando i parametri che devono essere misurati e correlati per definire la qualità e le prestazioni di un prodotto o servizio sono impossibili da verificare da parte del consumatore. A questo punto intervengono figure terze, o enti, che “certificano” un determinato prodotto o servizio, oppure confrontano prodotti e servizi tra di loro, oppure appongono un marchio di qualità.
Queste figure sono di tre tipi:
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• enti di certificazione, riconosciuti per legge, che verificano la qualità in base a norme tecniche obbligatorie o volontarie;
• associazioni di consumatori che gestiscono la verifica delle qualità dei prodotti per conto dei consumatori in base a norme tecniche obbligatorie e/o in base a criteri che meglio riflettono gli interessi dei consumatori;
• associazioni di produttori che gesticono forme di certificazione indipendenti sulla base di norme volontarie e condivise. Questi enti effettuano il controllo delle specifiche tecniche mobilitando gli esperti, le apparecchiature e le tecniche necessarie al controllo.
La certificazione di qualità è un sistema di verifica “obiettiva” delle qualità di un prodotto/servizio promosso dall’autorità pubblica e affidato a uno o più organismi indipendenti (ossia indipendenti dalle aziende che producono i prodotti e dagli organismi che definiscono le norme tecniche). Si tratta di un processo di verifica delle caratteristiche di un prodotto stabilito per legge che definisce quali parametri sono rilevanti e vanno considerati, come devono essere misurati, e in qualche caso come vanno presentati al pubblico dei consumatori.
In sostanza, la certificazione è un arbitraggio tra le esigenze evidenziate dai produttori e quelle evidenziate dai consumatori tramite le rispettive associazioni ed esperti. Essa permette di convogliare un’informazione semplice e attendibile, senza la quale i consumatori non possono fare scelte “razionali”. L’avvenuta certificazione di un prodotto/servizio è sempre segnalata da un marchio di certificazione. La certificazione di qualità è in continua evoluzione sia perchè l’innovazione tecnica è inarrestabile, sia perchè i consumatori, le autorità pubbliche e le imprese più lungimiranti considerano che l’informazione sui prodotti sia un fattore essenziale di buon funzionamento del mercato e della concorrenza.
Le associazioni di consumatori partecipano al meccanismo di definizione delle specifiche tecniche, e quindi indirettamente al processo di certificazione di qualità, a proprie spese. Quale che sia il loro grado di partecipazione – in genere, proporzionale alla loro forza economica – esse svolgono comunque un ruolo che si spinge ben oltre la verifica e il confronto delle prestazioni di prodotti e servizi – secondo criteri spesso più incisivi di quelli adottati dai certificatori, poichè verificano anche la convenienza economica dei beni e dei servizi. Talvolta le associazioni di produttori denunciano i risultati delle verifiche promosse dalle associazioni di consumatori: lo loro conclusioni tenderebbero alla drammatizzazione di aspetti poco rilevanti al fine di catturare l’attenzione dei consumatori e quindi ampliare la loro base di adesione.
Le associazioni dei produttori hanno il compito di promuovere gli interessi collettivi degli aderenti. Laddove un prodotto o servizio è innovativo e si presenta sul mercato in sostituzione o a complemento di una precedente tecnologia, i produttori hanno un particolare interesse a promuovere la fiducia degli utenti/consumatori, isolando i concorrenti meno scrupolosi che possono danneggiare la reputazione collettiva. La definizione di un marchio di qualità volontario, per un prodotto come per un servizio, offre questa possibilità ai produttori.
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